When digital becomes everyday, will the physical become relevant again?

A finales de 1895, cuando los hermanos Lumière proyectaron “Salida de la fábrica Lumière” por primera vez en el Salón Indio del Gran Café de París, sus principales críticos y detractores vaticinaron que el cine sería una curiosidad pasajera. Ha pasado más de un siglo, y el cine ha sobrevivido a la radio, a la televisión, al video y actualmente al streaming. Cada nueva tecnología prometía reemplazarlo; ninguna lo logró del todo. Esto es una muestra de que muchas veces el pasado tiene la extraña costumbre de regresar cuando creemos que ya lo superamos, y algo similar está ocurriendo con el mundo físico.  
Durante los últimos años hemos venido escuchando y leyendo, con cortos y largos argumentos, que todo sería digital: tiendas virtuales, oficinas remotas, reuniones en pantalla, atención automatizada. Y en efecto, lo digital creció a un ritmo impresionante, potenciado inicialmente por la pandemia, pero aún después ha mantenido un ritmo de crecimiento constante. En México, por ejemplo, el comercio electrónico minorista tuvo durante 2024 un crecimiento cercano al 20 % anual, consolidándose como uno de los mercados más dinámicos del mundo, y el país se perfila entre los de mayor crecimiento global en ventas en línea hacia 2030. 
Métricas como la anterior nos pueden causar la impresión, a simple vista, que lo digital ha ganado la partida, y es el camino indiscutible. Sin embargo, si observamos con atención, empiezan a manifestarse señales de algo distinto. No estamos hablando de una reversión, sino una corrección en la tendencia; tampoco de un retroceso tecnológico que nos regresa a un mundo análogo, sino a una reconciliación con lo tangible. 
Después de la pandemia, muchos consumidores volvieron a las tiendas físicas en cuanto pudieron. No por nostalgia, sino por necesidad de experiencia. A nivel global, más de la mitad de los compradores prefieren marcas que combinan presencia física y digital, y se observa un retorno gradual a las tiendas como espacios de contacto real. Incluso las empresas nativas digitales (aquellas grandes empresas nacidas en internet) han redescubierto el valor de lo físico. Amazon, que durante años apostó por lo virtual, sigue invirtiendo en supermercados y espacios físicos para competir en cercanía y logística contra su rival en ese segmento, Walmart, quien anunció el año pasado inversiones millonarias en México para abrir nuevos centros de distribución y más tiendas físicas en el país, integrando inteligencia artificial y automatización en sus operaciones, remodelando espacios y apostando por la experiencia presencial. ¿Qué puede estar sucediendo? 
Podemos explicar esto recurriendo a uno de los grandes pintores surrealistas del siglo XX, René Magritte. Uno de sus planteamientos más famosos es su obra "Ceci n'est pas une pipe" (Esto no es una pipa), donde precisamente señala que la imagen de una pipa no puede fumarse, y tampoco puede llenarse de tabaco, ya que es solo una representación. Magritte escribió sobre esto: "¿Quién podría fumar la pipa de mi cuadro? Nadie. Por lo tanto, no es una pipa.". El punto central de Magritte era precisamente eso: señalar la brecha irreductible entre las cosas y sus imágenes, entre lo físico y lo representado. No se trataba tanto de valorar uno sobre otro (lo físico sobre lo virtual), sino de evidenciar que son naturalezas completamente diferentes y que confundirlas es un error conceptual. La representación tiene su propia realidad como imagen, pero nunca puede sustituir las propiedades físicas del objeto real. 
Así pues, aunque lo digital nos ha ayudado a resolver muchos retos, como la eficiencia, a este momento no ha podido sustituir la experiencia humana; comprar en línea es rápido, pero tocar, probar, oler, o alguna situación experiencial que involucre múltiples sentidos, eso solo sigue ocurriendo en el mundo físico. Las empresas ya empezaron a notar que el futuro no será exclusivamente digital ni exclusivamente presencial, sino híbrido. Un cliente puede descubrir un producto en redes sociales, investigarlo en línea, verlo en una tienda y comprarlo ahí o desde su teléfono móvil. El recorrido del consumidor ya no es lineal.  
Probablemente para las grandes corporaciones pueda implicar inversiones millonarias en omnicanalidad, pero para las PyMEs, que en nuestro país son uno de los motores críticos en la economía, representa una oportunidad inesperada. En un principio lo digital favoreció a las corporaciones, quienes al contar con abundantes recursos pudieron armar sus estrategias con plataformas globales, logística avanzada y sofisticados algoritmos operativos; sin embargo, el exceso de digitalización también está empezando a generar saturación, con demasiadas notificaciones, una cantidad a veces inmanejable de opciones, y pasar largo tiempo entre pantalla y pantalla. 
Es ahí, en ese contexto, en donde lo físico está volviendo a adquirir valor. No como sustituto de lo digital, sino como diferenciador que usa la tecnología para potenciarse. Por ejemplo, un negocio de barrio que conoce a sus clientes, que asesora cara a cara, y que tenga la capacidad de combinar la atención personal con pedidos por WhatsApp. Porque el consumidor actual está dando muestras de que no quiere elegir entre lo digital y lo físico, sino quiere ambos: comprar en línea, pero recoger en tienda; procesos sin errores, pero también contacto humano; rapidez, pero también confianza. Podría ser un error estratégico caer en cualquiera de los dos extremos, ya sea pensando que el futuro es puramente virtual o por el otro lado ignorando la transformación digital. 
De igual forma, mientras más digital se vuelve el mundo, más valor adquiere lo tangible. Las reuniones presenciales vuelven a ser valiosas porque son escasas; las tiendas físicas se están convirtiendo en espacios de experiencia, no solo transaccionales; y la atención humana de calidad se vuelve un elemento de alto valor en un entorno automatizado. Ahí, en este escenario, es donde las PyMEs tienen una carta fuerte. Esto debido a que no compiten en escala tecnológica, ni con algoritmos globales o sofisticados comercios electrónicos; sino que su valor reside en la cercanía, el conocimiento local, en el dominio de su comunidad. 
Como en aquel café parisino de 1895, cada revolución tecnológica promete cambiarlo todo. Y vaya que lo hace. Sin embargo, también nos recuerda que las personas siguen buscando experiencias, confianza y contacto. Hoy en día estamos viendo que la tecnología no sustituye a la realidad, pero resulta igualmente interesante lo que está ocurriendo: el hecho de que la tecnología está redefiniendo el valor de lo real, nos está ayudando a recuperar su significado, y lo trae de vuelta con más fuerza.